Disonancia cognitiva ¿qué es?

La acción de comprar es un acto que puede producirnos y, de hecho, nos produce dudas a la hora de tomar una decisión. Si bien, dependiendo de la implicación que tengamos en la compra y de lo amplia o reducida que sea la variedad de productos similares, esa incógnita puede ir reduciéndose.

Si nos enfrentamos a la compra de una impresora, por ejemplo, un producto adquirido con poca frecuencia —suelen ser duraderas— nos encontramos ante una alta implicación del consumidor, pero también ante pequeñas variaciones en las características del producto en cuanto a su función principal: imprimir.

Sin embargo, podemos encontrar diferentes modelos con funciones extra y variaciones en su uso, que condicionan tanto su precio como su calidad —impresora de tinta, láser, con fax—. De este modo la compra supone un riesgo, pues si la elección es errónea, el consumidor experimentará ansiedad, estrés e incluso depresión, lo más próximo a la disonancia cognitiva, que implica una desarmonía entre dos ideas contrarias, es decir, entre si la compra ha sido correcta o por el contrario un desacierto.

Es cierto que muchas veces, ante tal situación, tenemos la posibilidad de devolver la compra y recuperar nuestro dinero para así enmendar nuestro error.

Pero, ¿y si no es posible volver atrás? Muchos establecimientos no permiten la devolución del dinero, sino vales por el importe invertido y, seamos sinceros, eso es un rollo. Veamos entonces cómo podemos afrontar compras que suponen un esfuerzo extra, compras decisivas.

Con la finalidad de evitar la disonancia cognitiva y procurar una buena elección vamos a analizar los factores que influyen en nuestro comportamiento de compra:

1. Influencias culturales

Las influencias culturales juegan un papel importante porque constituyen los valores básicos del ser humano que influyen en su comportamiento. Es decir, cubrir la necesidad básica presente ante la compra. Por tanto hemos de valorar aquel modelo que se adapte a nuestros requisitos mínimos y que satisfaga nuestra necesidad básica para lo que necesitamos ese producto.

2. Influencias de clase social

La clase social como es sabido hace referencia al conjunto de personas que comparten hábitos de vida, educación, renta… Por ello, nuestro grupo social determinará el tipo de impresora que elijamos, si bien tenemos altas rentas optaremos por aquellas con más extras. Pero si carecemos de alto presupuesto, influidos por nuestro entorno, nos inclinaremos hacia aquellos modelos con funciones básicas y poco más.

3. Grupos de referencia

Los consejos de nuestros amigos y familiares, es decir, aquellos grupos con lo que interactuamos y de los que formamos parte, cuya opinión es importante para nosotros, será considerada al tomar la decisión de compra.

Por otro lado también están los exogrupos, aquellos grupos a los que aspiramos formar parte y harán que nos decantemos por una impresora asequible o quizás por una de alta gama debido al anhelo de conexión social.

4. Líderes de opinión

Los líderes de opinión juegan un papel determinante en nuestras decisiones de compra, ya que aportan fiabilidad y seguridad con sus argumentos.

En este caso podemos hablar de carteles publicitarios que con una sola imagen nos convencen de la calidad irrefutable del producto, así como las acciones comunicativas en los medios, que además de llegar a un gran número de personas aportan credibilidad a la calidad de los productos por el simple hecho de aparecer en público, entre otras.

En definitiva, un consejo emitido por un líder de opinión será mucho más interiorizado que cualquier otro, pues la influencia en nuestra elección es más fuerte debido a la garantía que ofrece su persona.

---

Por tanto, para evitar la disonancia cognitiva basta con ser conscientes de los factores que influyen en nuestra decisión de compra y analizar si el poder que ejercen sobre nosotros es lo suficientemente fuerte como para compensar la compra.

Ni que decir que cuanto más elevado es el precio y menor es su frecuencia de compra, más fuerte será la disonancia cognitiva posterior en caso de tomar una elección errónea.

Por tanto, evalúa tus necesidades, déjate aconsejar por experiencias de amigos y conocidos pero cuídate de hacer caso a todas las promociones de producto, muchas veces ofrecen más de lo que realmente necesitamos y eso nos hará caer en disonancia cognitiva.