Plan de medios Estrella Galicia Mini

Plan de Medios a partir del briefing de Estrella Galicia Mini. Realizado en 2015 como parte de un trabajo de Creatividad Publicitaria. En él se analizan los objetivos, el mercado y el target al que va dirigido. A continuación, se hace una recomendación de la publicidad a realizar, tanto en medios, como soportes para el conocimiento del producto.

Introducción

Vamos a desarrollar la planificación de medios de la cerveza Estrella Galicia en su nuevo formato mini.

Este producto posee una larga tradición desde su nacimiento. Si bien, en esta ocasión, la incorporación de un nuevo envase más pequeño permite su ingesta permaneciendo el producto fresco hasta la última gota.

Además, el nuevo formato adquiere un carácter Premium e innovador, que se posiciona en el mercado con la finalidad de abarcar una franja de precios desocupada hasta ahora y potenciar a su vez sus características intrínsecas, propias de la marca Estrella Galicia.

Con este plan de medios se va a organizar la emisión de varios tipos de publicidad, cuyo objetivo es dar a conocer el producto y conseguir notoriedad entre sus públicos objetivos.

Análisis de antecedentes

2.1. El briefing

El briefing como punto de partida nos aporta los siguientes datos a considerar para confeccionar el plan de medios:

o Producto: cerveza especial 5,5 % alcohol, envase mini.

o Público objetivo: consumidor final. Hombres y mujeres de 35 a 55 años.

o Objetivos de la acción: conseguir notoriedad y posicionamiento entre el consumidor final.

o Objetivos de medios: Situar el conocimiento espontáneo de la marca en

un 25% y un 90% en sugerido.

o Duración de la campaña: 20 semanas.

o Cobertura geográfica: nacional.

o Formatos: publicidad no convencional en medios de comunicación, excluyendo el formato spot.

2.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia y de la estrategia general de comunicación

Las principales marcas de cerveza que aparecen como competidoras de Estrella Galicia son: Cruzcampo, Mahou, Heineken, Estrella Damm y San Miguel.

Su actividad publicitaria en general se basa en crear campañas en televisión - medios convencionales-, promoviendo el formato spot y procurando la identificación del público con la marca para generar la adhesión emocional.

Respecto a los medios no convencionales, la actividad publicitaria de nuestra competencia va en la misma línea, generar contenido y notoriedad a través de experiencias, que si bien promuevan la identificación y elección de su producto por el público objetivo.

Los eventos han sido uno de los formatos en los que más han invertido las marcas de cerveza de nuestra competencia. La identificación con la marca se hace real cuando el público conecta en vivo a través de sus propias experiencias y asocia la marca con un sentimiento positivo. “El Maestro de la tapa” de Cruzcampo, “las rutas de Madrid” realiza por Mahou, The Match y The Voyage de Heineken.

Son algunos ejemplos que demuestran que la estrategia publicitaria de las marcas de cerveza tiende hacia la identificación, que procuran la absoluta implicación de su público objetivo para conseguir ser elegidos entre la amplia variedad. También los formatos no convencionales se llevan una buena parte de la inversión, ya que actúan como recuerdo de marca e incentivan la prueba y adquisición del producto, como el street marketing.

Definición de objetivos

3.1. Definición del público objetivo

El producto presenta un carácter Premium que va dirigido al consumidor final. Comprende individuos –hombres y mujeres- de 35 a 55 años de edad, que viven dentro del territorio nacional. Respecto a la cuantificación, según los datos que arroja el EGM el público objetivo es de 14,835.569 personas.

3.2. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios

El principal objetivo que pretende alcanzar la campaña a través de los medios es la notoriedad, que en cifras consta de un 25% de conocimiento espontáneo de la marca y en un 90% sugerido. Por tanto, se pretende dar a conocer el producto y que este ocupe una posición favorable en la mente del consumidor.

Recomendación de medios

Debemos tener en cuenta las premisas que nos proporciona el anunciante.

Realizar una campaña multimedia, en medios convencionales y no convencionales que incentiven la prueba del producto por parte del consumidor.

4.1. Análisis del consumo de medios por el público objetivo

Según los datos que nos facilita el EGM, nuestro grupo objetivo se encuentra dividido en tres rangos:

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del EGM.

Tras realizar el análisis, podemos apreciar que nuestro público objetivo se encuentra en varios de los medios que se nos proponen.

Elegimos todos aquellos que superan el 50 % de audiencia de nuestro target, que nos ofrecen la posibilidad de mostrar visualmente el producto, y que corresponde a medios de comunicación: televisión e Internet.

También, incluimos acciones en exterior que refuercen la imagen novedosa del producto que se desea transmitir. De este modo, ampliamos nuestras posibilidades, nos centramos en los medios que más se consumen para llegar a nuestro público objetivo de la forma más eficiente.

4.2. Factores cualitativos y cuantitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

En primer lugar, respecto a los medios convencionales hemos optado por la televisión, por su alta capacidad de penetración y comunicación para representar los beneficios del producto.

En segunda instancia, el medio exterior, al ser visual nos permite expresar de forma sencilla el mensaje para que impacte en nuestro target.

Respecto a los medios no convencionales, se va a optar por Internet para realizar inserciones en las que el consumidor tenga la posibilidad de interactuar y crear contenido, sintiéndose participe de la campaña y a su vez generando medios ganados.

Con la finalidad de incentivar el consumo, se ha optado por la publicidad en el lugar de venta –publicidad no convencional-. De manera que capte al público objetivo en el momento de la decisión y compra.

Recomendación de períodos de actividad e intensidad.

La inversión publicitaria, según los datos de Infoadex, tiene su máxima inversión e inserción en los meses primaverales (de marzo a junio). Es por eso, que la campaña se va a emitir en ese periodo. Incluimos el mes de julio para completar las 20 semanas y poder relacionar el beneficio del producto con el calor veraniego.

Fuente Infoadex

La intensidad de la campaña en cada medio va a ser distribuida de modo que genere notoriedad y huya del rechazo del público.

La emisión de acciones publicitarias en televisión se efectuará durante las primeras seis semanas para producir un fuerte impacto en el target, y un refuerzo a mitad del periodo de campaña.

Al mismo tiempo comenzarán las emisiones por Internet –incluyendo las redes sociales-. Esta acción, debido a su bajo coste estará vigente hasta finalizar la campaña y servirá de refuerzo en periodos de carencia del resto de acciones publicitarias.

El medio exterior se utilizará para reforzar visualmente el beneficio del producto y su emisión se ha planificado con una duración de dos días, en tres emisiones durante la campaña. De este modo, se pretende reforzar el recuerdo y no saturar con el resto de inserciones.

Por último, las acciones en el lugar de venta se efectuarán a intervalos irregulares alternando semanas y meses. De este modo se pretende alcanzar un alto impacto que no sature y produzca sorpresa en el target. Se inicia y termina el periodo de campaña con esta acción.

Selección y recomendación de soportes

Según los resultados que arroja el estudio de barlovento comunicaciones, la cadena en la que se encuentra nuestro público objetivo, por rango de edad, es Antena 3 (individuos de 35-55 años).

Su vinculación deportiva ha hecho que el sexo masculino se decante por esta cadena, es por eso que sería una óptima elección realizar acciones de patrocinio deportivo o inserciones en programas de “prime time” de esta cadena y de esta casa. Pues La Sexta, por su parte, acoge una gran cantidad de nuestro target que sería impactado por la campaña mediante acciones no convencionales, que lejos de saturar al espectador despierten su interés y posterior afinidad.

Como podemos apreciar, si atendemos a parámetros que nos proporcionan las fuentes de información, la apuesta por la compañía Atresmedia es segura, si bien existen rangos de edad que se nos escapan de las manos, así como la baja penetración en mujeres.

Sin embargo, la actual audiencia dispersa y la multitud de canales nos impide optimizar el gasto y la cobertura a la vez. Es por eso, que la existencia de otras vías de comunicación nos permitirá llegar a la parte del target que se queda descubierto.

Los soportes que se aconsejan través de Internet fomentan la retroalimentación y se fundamentan en mensajes mas personalizados. Utilizaremos el marketing móvil para permanecer omnipresentes entre nuestro público objetivo y acciones publicitarias que promuevan su identificación con el producto. Las redes sociales serán otro e los soportes para la emisión de la campaña.

Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

Calendario de inserciones

Fuente: Elaboración propia.

El presupuesto para el desarrollo de la campaña incluye patrocinios y otras acciones no convencionales en televisión. (Los precios estipulados según Atresmedia publicidad)

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

Recomendación para la negociación y compra

Para la llevar a cabo la negociación de compra vamos a tratar la inserción de nuestra campaña en cada medio por separado.

En primer lugar, la televisión en la cual se pretenden realizar acciones especiales en franjas horarias concretas de prime time. Puesto que vamos a distribuir la campaña en varios canales del grupo “Atresmedia”, negociamos para conseguir una tarifa personalizada, en la que se prescinda de recargos y el coste por RP se mantenga a lo largo del tiempo. Cerraremos esta compra en el mes de diciembre para que el marzo de comience a emitir.

En el medio digital realizaremos una segmentación exhaustiva, propia del medio, que nos permitirá llegar a nuestro target.

El medio exterior, a través de “JCDecaux” negociamos las inserciones en territorio nacional, que nos proporcione una amplia cobertura, y reservaremos los puntos de inserción con 15 días de antelación.

Evaluación y seguimiento

Se aconseja realizar una evaluación y seguimiento de campaña en todas sus fases de emisión.